传承文化 滋养身心

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伊利集团携手故宫

演绎穿越600年的跨界营销之旅

2020年9月10日,由故宫博物院举办的“丹宸永固-紫禁城建成六百年”展正式开幕。在开幕式当天,伊利和故宫博物院双方合作推出了――“金典x故宫博物院联名特别版牛奶”为紫禁城建成600年献礼。

一个是中国传统文化的传承者,一个是国民乳业品牌的行业领军企业,这场融合了传统文化和健康生活理念的跨界营销,能够碰撞出怎样的火花呢?

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△ 伊利集团执行总裁张剑秋在开幕式上致辞

丹宸永固 伊利传承一次滋养身心的故宫体验之旅

要做好跨界营销,首先需要一个情感纽带,将两个品牌紧紧的联系在一起。故宫博物院和伊利本次合作的纽带,就是“滋养”。

“600年来故宫所传承的传统文化,滋养了无数中国人的精神世界。” 伊利集团执行总裁张剑秋在开幕式致辞中表示,“伊利是一家乳制品企业,我们的梦想和使命是‘滋养生命活力,让世界共享健康’,这个健康不仅需要用牛奶的营养来滋养人们的身体,也需要用文化来滋养人们的精神世界。所以伊利能够有机会和故宫博物院合作,共同弘扬中国传统文化,用营养和文化来滋养人们的身心健康,是一件非常有意义的事情。”

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伊利将本次合作的主题,确定为“丹宸永固,伊利传承”,这八个字也有着特别的寓意。

丹宸永固,是此次“丹宸永固-紫禁城建成600年展”主题的前四个字,借以“丹宸永固”之名盼望故宫,这座凝结中华文明之城,光辉永续。而“伊利传承”代表伊利作为传统文化的传承者和滋养身心健康的提供者,将和故宫博物院一起守护和传承传统文化。

跨界营销,强强联合方能激发化学反应。两者联合,不仅将中国经典的传统文化,传承给国民大众甚至世界,同时也彰显了伊利敢于担当、勇挑责任的品牌领导者形象,从而达到品牌共振的双赢目标。

为了更好诠释“丹宸永固 伊利传承”的真谛,伊利巧妙利用了9月10日教师节这个契机。正所谓“师者,传道授业解惑也”,教师无疑是文化的最好传播者。伊利集团在开幕式当天,通过官方微博、微信等平台设计互动活动,前100名报名的教师,可受邀参观此次紫禁城建成600年大展,并获赠金典X故宫博物院联名特别版牛奶1箱,同时还会按互动规则,抽取6名教师线下参与9月12日的故宫体验之旅活动。这次互动不仅给教师带来福利,更能很好的传递本次合作倡导的主题。

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△ 教师们在护城河边的合影(以故宫角楼为背景)

年轻化营销成共识 老品牌也要焕发新活力

少年强则中国强,得年轻人者得天下。故宫博物院之所以能和伊利在本次跨界合作中“一拍即合”,很大程度源自于两家对于品牌年轻化的营销共识。

近年来,故宫博物院在品牌形象“年轻化”方面,连续打造了教科书般的营销案例样板。其中不仅包括刷屏级的《穿越故宫来看你》H5等现象级案例,还包括“朝珠耳机”、《故宫日历》、故宫口红等爆品引发的关注热潮……独具匠心的文创产品,将文化底蕴与时尚潮流完美融合。借助这些方式,故宫博物院着手年轻化宣传,让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到年轻化呈现。

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△ 年轻教师在故宫文创随展馆观看金典x故宫博物院联名特别版牛奶包装

同样,伊利一直以来在品牌营销上也在不断与时俱进,紧握时代的脉搏,和年轻人群紧紧捆绑在一起。特别是体育赛事和综艺娱乐两个方面大手笔不断,包括成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴,以及冠名《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《妻子的浪漫旅行》等,有效锁定了年轻人群,助推伊利持续“品牌年轻化”。

“年轻人是传承和弘扬传统文化的主力军,要得到他们的认可和参与,就需要在方式方法上不断创新。”伊利执行总裁张剑秋谈到。“伊利也是一家非常重视创新的企业,相信双方的合作,一定会激发更多的创造力,让牛奶和故宫碰撞出新的火花、新的玩法,让更多年轻人成为传统文化的传承者和守护者。”

经典,不会因为时间流逝而褪色。故宫博物院和伊利两个在年轻化营销都走在前列的品牌,此次跨界联手,势必还会带来更多脑洞、新潮的惊喜,让品牌永葆青春和活力。

追求匠心品质 打造爆品 形成品牌溢价

产品是1,营销是0,如果没有差异化的产品,没有经受时间和用户考验的匠心品质,过度营销反而会加速品牌的衰落。

故宫为年轻人所欢迎的背后,来自于600年文化底蕴的积淀。故宫博物院目前收藏有一百八十余万件文物,这些文物历经岁月淘洗,成为中华民族悠久历史和灿烂文化的物证,不但材质珍贵,还由著名匠师设计制造,精美绝伦、竭尽巧思,代表了当时的最高工艺技术水平,显示出至高无上的气度与尊严、皇家富丽精致的品味与喜好。

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对于伊利而言,匠心表现为对品质的极致追求。多年来,在“伊利即品质”的企业信条引领下,伊利始终以消费者需求为导向,不断推动品质管理迈上新高度,而伊利的每款产品,也无不渗透着品质专注和匠心极致。

以本次“丹宸永固-紫禁城建成600年”展上发布的金典x故宫博物院联名特别版牛奶”为例,它以紫禁城的经典建筑元素太和殿、万春亭、坤宁宫、断虹桥、漱芳斋和角楼为创作灵感,设计了六版包装,还特别定制了十分“古风”的【今、昔、翌】周边礼盒,分别对应脊兽手表、钥匙耳饰、建筑手账,将故宫经典元素与金典有机理念巧妙结合,彰显出有机大成之美。据说这款周边礼盒将作为限定礼品通过特别活动赠送给消费者,大家可以期待一下哦。

据透露,伊利还将在年底和故宫博物院联合推出“欣活”礼盒,继续将故宫的文化元素传递下去。

对品质的不懈追求,让伊利赢得越来越多消费者的认可和信赖,而通过和故宫博物院的合作,为产品赋予更多的精神享受和情感价值,也让伊利赢得更多的品牌溢价,这也是本次跨界合作的最大价值。

担当传承文化新使命 成就跨界营销新高度

罗马不是一日建成的,品牌的发展离不开正确的营销策略,但营销一样要讲究格局。伊利携手故宫博物院,既是一种营销战略,更是主动向传统文化取经的大格局体现。作为中国乳业品牌的代表,伊利一直在品质打磨、新品迭代、跨界营销等方面不断前进和突破,逐渐成为面向全球的中国品牌名片。

而此次携手故宫博物院,还将担当对外传承中国传统文化的新使命,在收获广泛积极正面反响的同时,更将健康生活的文化精神内涵传递给了广大消费者,推动跨界营销迈上新的高度。

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END

标签: 企业 微信 尊严

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